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08微波炉行业双寡头的饕餮盛宴 本刊记者 秦丽
“微波炉行业自2002年销售规模突破800万台以来，已经连续六年没有增长。2008年，国内市场规模将首次突破1000万台。”在预言2008年中国微波炉市场时,美的微波炉国内营销公司市场部企划总监杨幸兵兴奋地对《电器》记者说。
经过了几年的竞争发展，2007年国内微波炉市场逐渐形成了格兰仕和美的两大品牌寡头竞争的格局，行业的品牌集中度空前提高。中怡康公司统计数据显示，格兰仕和美的两个品牌的市场占有率之和从2006年11月的76.75%上升为2007年11月的89.79%。
令人关注的是，这种双寡头格局并未让双方的较量变得和缓，而双方对2008年市场规模的良好预期，无疑还刺激着他们对利润空间的想象力。可以感觉到，他们都使出了浑身解数，以期夺取更多的市场份额。
国内市场规模放大三四级市场受重视
“消费习惯的培养开始呈现结果，消费者对微波炉使用价值的重新认识带来的增量就达50万台”、“三四级市场增量100万台”以及“2008年新家庭增加购买与微波配套食品行业推动的需求增量各50万台”，这些都是美的关于“国内微波炉市场规模将在2008年至少增量200万台”预测的主要依据。
这样的市场预期让格兰仕和美的都对微波炉国内销售寄予厚望。格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生在年初的格兰仕微波炉年会上表示，2008年格兰仕微波炉在国内市场的销售目标是580万台。而日前广东格兰仕集团有限公司市场部部长助理何华斌向记者透露，从格兰仕目前完成的市场销售份额来看，2008年的销量会远远超过这一数字。杨幸兵则介绍说，美的微波炉2008年的销售目标为500万台。
对市场充满希望的不仅仅是格兰仕和美的。2007年年中，“海尔微波炉关闭生产线、即将退出市场”的消息纷纷见诸报端。然而，记者采访时发现，虽然低调许多，但海尔微波炉仍然在生产，市场上也能看到海尔微波炉产品。海尔微波炉市场部部长陈鹏坚定地告诉《电器》记者：“海尔微波炉不但不会退出市场，2008年还要实现5亿元的销售额目标。”他表示，去年海尔只是对微波炉生产线进行了调整，进行产品的优化升级。进行这样的调整正是因为海尔看好国内微波炉市场的发展，希望通过调整来提高竞争实力，迎接市场挑战。然而，中怡康公司数据显示，2006年11月还处于国内市场第三位、市场份额为11.2%的海尔微波炉，到2007年11月，市场份额迅速萎缩至2.14%，在国内居第五位，位于松下和LG之后。在希望面前，海尔微波炉面临的挑战显然是巨大的。
三四级市场不约而同地成为企业争夺的新“战场”。按照格兰仕执行总裁俞尧昌对《电器》记者的分析，随着城乡经济的发展，特别是近几年，农村市场对微波炉的需求正在加大，而与之形成对比的是，传统的渠道很难及时全面地满足农村市场的需求，所以，2006年开始格兰仕家电生活馆就在三四级市场逐步拓展。他进一步透露，2008年格兰仕的目标是在全国开设800家旗舰店，3000家形象店。
美的微波炉对三四级市场的攻势也在加强。何华斌向记者介绍：“我们今年计划进一步开展‘大篷车’、‘微波炉节’等一系列活动，结合墙体、公交和县电视台等广告的投放，进行三四级市场和农村市场的品牌宣传。”据介绍，美的微波炉从2006年开始就关注三四级市场的开发，2006年，开展了‘1520工程’，目标是在全国的三四级市场建立1500家终端，每家终端的年销售额达到20万元；今年又开展了‘赶集千镇行’活动，计划在全国1000个乡镇巡回举办相关活动，将美的微波炉文化及现代生活理念渗透到乡镇。陈鹏也表示， 2008年海尔将通过几万家专卖店的自有网络加大向三四级市场的发力。
在格兰仕、美的的迅猛攻势下，外资品牌的份额正日益缩小。从中怡康2007年的零售监测数据来看，三洋、LG、三星、松下、惠而浦和西门子等外资品牌的市场份额累计不足8%。一位微波炉外资品牌企业人士对《电器》记者坦言，在目前国内市场的“双寡头”形势下，外资品牌只能靠走差异化、高端化的道路来赢得一席之地。记者从其他渠道了解到，该品牌2007年的销量仅为10万台左右。据了解，针对2008年的市场情况，该品牌可能会做出重大调整，扩大产能。另据记者了解，惠而浦位于广东佛山顺德区、拥有几百万年产能的微波炉生产基地生产的产品中，只有5%的产量是针对国内市场。出口面临挑战 调整海外发展策略
海外一直是中国微波炉行业最重要的市场。海关总署统计资料显示，2007年微波炉产品出口总量为5148万台，同比增长10.92%。而国家统计局数据显示，2007年国内微波炉总产量为6289.09万台，可见中国微波炉行业80%以上的产量用于出口。
据何华斌介绍，2007年格兰仕销售的2500万台微波炉中，1800万台用于出口，超过七成。美的集团提供的一份资料也显示，2007年美的微波炉出口总量为1150万台，出口金额近35亿元，占美的微波炉全球销售额的70%。
原材料价格上涨、人民币升值等一系列因素已经对中国微波炉出口产生了不利影响。《电器》记者采访中发现，企业对2008年微波炉出口的增长并不乐观。格兰仕、美的有关人士均表示，2008年微波炉出口价格可能要提高10%左右，这可能会影响出口规模和利润的增长。
因此，积极调整海外发展策略也成为微波炉企业必须做的事。何华斌告诉《电器》记者，格兰仕在持续强化外销优势的基础上，会更加重视国内市场的深度开发。
同时，部分企业开始选择向海外转移产能。“目前我们正在筹建越南生产基地。”何华斌说。记者了解到，格兰仕的越南工厂预计将在今年下半年动工，2009年投产。一期生产微波炉，二三期将生产小家电和空调。同时，据透露，格兰仕有可能把低端型号的产品逐渐转移到越南生产，而顺德、中山工厂将逐渐转向高端产品的生产。据了解，目前美的在越南的工厂主要生产小家电和空调，但不排除微波炉海外设厂的可能。
然而，越南经济危机却让企业的这番计划陷入停顿。俞尧昌表示，格兰仕会密切关注越南经济情况，投资计划会更慎重。中高端趋势明显 竞争引领技术潮流
细心观察不难发现，一级城市的国美、苏宁等连锁卖场中的微波炉货架，越来越多地被中高端产品所占据。格兰仕微波炉单一功能低端产品几乎全部从市场上被清理掉，展架上的多为V9平板、中国红等全功能型高端新品，款式繁多，更加注重消费者的个性需求。据介绍，2007年格兰仕内销微波炉中，1800元以上的产品已经占69.1%。
同时，微波炉高端产品市场也“滚起热浪”，消费者对中高端产品具备了较强的消化能力。北京大中电器牛街店的美的促销员告诉记者：“价格1198元的美的EG823 LA3-NR微波炉最畅销，有时一周就卖掉17台。”
越来越多的行业人士认为，微波炉行业已经由“价格战”转向“价值战”。在国美最新发布的微波炉十大畅销机型排行榜上，大部分是价格在500元以上的中高端产品。对此，业内人士分析，目前国内家电市场的消费趋势，已经从解决温饱提升到享用过程的层次，消费者的消费观念也在逐渐改变，产品的个性化、时尚化设计以及智能化等，将成为消费者重点考虑的购买因素。
“设计时尚、功能丰富的高端微波炉受宠于市场，1200～2000元价位的微波炉最受欢迎。”杨幸兵举例说：“2007年，美的首创的全球第一款女性微波炉，尽管价格高达2900元，但在云南等地的销量仍然十分可观。”梁红生在宣布格兰仕微波炉2008年策略时也宣称：“格兰仕在2008年将全部推出能体现出高科技技术含量、能充分满足消费价值需求的中高端产品。”
《电器》记者在市场上注意到，同样定位的格兰仕和美的微波炉，两者价格仍然存在几百元钱的差距。美的微波炉的促销人员悄悄对记者说：“同样是平板设计的微波炉，消费者看到我们的价格比格兰仕的低五六百元，自然愿意选购我们的。”业内人士对记者分析，正是价格优势让美的微波炉近年的销量突飞猛进。
为了应付越来越激烈的市场竞争，面对新一轮的市场PK，格兰仕和美的都在忙着进行产品技术升级，正在制定中的微波炉能效标准，也让企业不敢懈怠。俞尧昌对《电器》记者介绍，格兰仕微波炉每年都会把销售收入的3%以上投入到研发环节，以推动产品升级换代。近些年，美的也开始在消化外来技术的基础上，加紧技术研发。
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格兰仕微波炉新的（没有转轴）气
